“Como você acha que as pessoas enxergam você?”
Para grande parte das pessoas, responder a essa pergunta é uma tortura. Talvez porque na maioria das vezes em que essa questão aparece, estamos sendo descaradamente avaliados. Mas o fato é, saiba você definir ou não, sua imagem é representada de alguma forma na sociedade. Essa representação pode se aproximar da realidade ou nem tanto. No fundo, todos somos personas.
“Per” o quê?
Persona é uma palavra italiana (derivada do latim) que se refere a um tipo de máscara utilizada no teatro, feita para ressoar com a voz do ator (per sonare significa “soar através de”). É a máscara que o ator usa para dar vida ao personagem.
Na psicologia, Carl Gustav Jung usa o termo para designar a face que assumimos em nossas vidas cotidianas. A persona deriva da forma como nos adaptamos ao mundo; são nossas máscaras, nossa maneira de ser socialmente.
Persona na comunicação
Na comunicação, o termo “persona” também tem relação com personagens. São perfis fictícios criados para representar os tipos de públicos considerados os ideais para a empresa — uma forma de segmentação de mercado. As personas são desenvolvidas com base em informações demográficas, comportamentos, perfil pessoal, motivações, necessidades etc. Vamos ver a seguir os principais pontos a serem levados em consideração na construção das personas de uma marca:
Características demográficas: onde eles vivem; qual o sexo; sua formação; sua renda média; quantas pessoas moram na mesma residência e quais são as suas necessidades?
Estilo de vida: tem relação com o seu nível de renda e em como pensam em gastar seu dinheiro. Compram produtos mais caros ou são conservadores em seus gastos?
Interesses: o que eles gostam de fazer em seu tempo livre? São religiosos? Será que eles têm passatempos especiais (Como colecionar chapéus ou dar aula de ginástica para idosos)? Será que eles gostam de viajar? Se sim, como e onde? Gostam de esporte? Qual e por quê?
Influência de compra: eles são o principal comprador de uma casa? Quem é que eles consultam antes de fazer compras? Os influenciadores podem ser o cônjuge, filhos, pais, amigos e outras pessoas ou grupos. Não podemos esquecer as influências das mídias sociais e da web como um todo.
Objetivos pessoais: aqui vale a pena levar em consideração a pirâmide de Maslow, que é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de “escalar” uma hierarquia de necessidades para atingir a sua satisfação. Há cinco níveis de necessidades a serem consideradas: de autorealização, de estima, sociais (amor ou afeto), de segurança e fisiológicas. Quais são as prioridades para suas personas? Onde é que o seu produto se encaixam nesta escala e como isso influencia os compradores?
Emoções: como é a personalidade de seu cliente ideal? Como ele reage emocionalmente a eventos positivos e negativos?
Histórico: quais são os seus comportamentos passados? Como eles gastaram dinheiro? Como isso se relaciona com a sua empresa? O que eles compraram e em que ponto do ciclo de oferta?
Concorrentes: como eles interagem com sua empresa e seus concorrentes? Será que eles gostam ou não gostam de seus produtos? Quais são as solicitações? Como eles se sentem sobre os produtos de seus concorrentes? Existem obstáculos para a compra e uso de seus produtos?
Expectativas: O que eles querem de sua empresa? Eles estão apenas à procura de produtos básicos com o menor custo? Eles querem uma ajuda especial para poder usá-los? Eles querem participar ativamente como um fã?
Fontes de conteúdo: onde é que eles procuram obter mais informações sobre a sua categoria de produto? Será que eles conversam com amigos ou pesquisam on-line? Eles usam os motores de busca? Se sim, como e quais tipos de palavras que eles procuram? Será que eles usam as mídias sociais para fazer compras?
Tipo de conteúdo: que tipo de informação eles querem? Eles estão à procura de detalhes do produto, comentários de clientes, informações de compra, suporte ao produto ou outras opções?
Contexto: Que tipo de dispositivos utilizam para buscar essas informações? Eles usam smartphones em sua loja ou em seu concorrente? Quais são as suas limitações de tempo para o consumo de conteúdo e para a compra?
Onde conseguir essas informações?
As personas são perfis fictícios que representam seus públicos ideais. Mas para desenvolvê-las a marca precisa basear-se em informações reais sobre quem são e o que querem os seus consumidores. Além de pesquisas de mercado e monitoramento de tendências, existem ainda algumas formas mais acessíveis de você obter dados sobre seu público:
Comportamento no site
Integre uma ferramenta analítica em seu site e/ou blog e avalie o comportamento dos visitantes. Quanto tempo ficam em média; em quais páginas ficam mais tempo; qual tipo de conteúdo tem maior audiência; quais são mais compartilhados nas mídias sociais; quais as principais origens das visitas; o que gera mais comentários; sobre o que são esses comentários. Esses dados dizem bastante sobre a preferência do seu público quanto ao consumo de conteúdo e podem apontar dicas para ações futuras.
CRM
Uma ferramenta de CRM ajuda você a conhecer o perfil do seu público — principalmente quanto às questões demográficas. São fontes de informações seguras e podem ajudar sua empresa a visualizar diferentes grupos de clientes, que merecem abordagens diferenciadas.
Mídias sociais
São elas que dão voz ao seu público. Nessas plataformas você consegue conhecer as preferências, personalidades, pensamentos e necessidades dos seus atuais e futuros clientes. Se você tiver um bom relacionamento com seu público nessas redes, eles se sentirão à vontade para interagir com sua marca e fornecer informações valiosas.
Atenção ao atendimento
Todo tipo de interação que o cliente tem com sua marca pode dizer algo sobre quem é ele e o que ele precisa. Preste atenção no atendimento ao público ao vivo, por telefone, e-mails etc. Inclua aqui também o relacionamento com parceiros, fornecedores e colaboradores. Todos esses são importantes fontes de informações para a criação de sua persona.
Estudo de caso
Personas também são utilizadas em projetos centrados no usuário, definindo os objetivos e desejos dos reais usuários, orientando decisões como: a interface, a navegação, os recursos e demais elementos do projeto de design. A ferramenta de e-mail marketing MailChimp, tinha o objetivo de descobrir quem eram exatamente os seus usuários. Precisavam de uma ideia clara sobre os usuários atuais, para que pudessem melhorar a empatia com eles e direcionar o processo de reformulação do site. Para isso, realizou uma pesquisa de longo prazo sobre os clientes para saber quem eles são, o que buscam, por que e com que frequência eles enviam e-mails, que tipos de problemas eles enfrentam, onde eles trabalham e que tipo de pessoas são. Tudo com o objetivo de entender como MailChimp se encaixa em seu dia-a-dia, o que, por sua vez, os capacita a projetar de forma mais inteligente e focada no usuário. Confira a seguir o passo a passo do estudo:
Passo 1: entrevistas com stakeholders para definir o cliente ideal
Quando perguntaram internamente “Quem você acha que usa MailChimp”, quase todos identificaram as mesmas características: inteligente, autossuficiente e amante de tecnologia. A partir dos dados coletados nas entrevistas, montaram um “usuário ideal”, que chamaram de Fred. Fred expõe os conceitos e pressuposições que a MailChimp tem sobre seu cliente ideal. Ele não só reflete parte da realidade, como aponta para um visão de futuro, condicionando MailChimp a capacitar os clientes para se comunicarem de forma inteligente e eficiente, tornando-se verdadeiros “Freds”.
Passo 2: posicionando os usuários por tipo de atividade
Analisaram de perto as atividades dos usuários do MailChimp. Descobriram que aqueles relacionados a negócios sem fins lucrativos, educativos e artísticos representam um enorme número de clientes. Na hora de redesenhar o aplicativo, pensaram especificamente sobre esse público e em como o MailChimp poderia potencializar suas ações.
Passo 3: entrevista face a face
Reuniram os principais tipos de negócios e entraram em contato com os usuários para entrevistas pessoais. Foram até o local de trabalho deles, para conhecer o usuário, como é seu ambiente profissional e de que forma isso influenciaria no processo de uso do MailChimp. Por exemplo: é um escritório silencioso ou há uma grande quantidade pessoas conversando e andando? O computador é de um modelo mais novo ou mais ultrapassado? Como os usuários descrevem seu trabalho, as situações que enfrentam no dia-a-dia e como agem diante delas?
Passo 4: análise do que viram e ouviram
Depois de visitar as pessoas em seus escritórios, organizaram as descobertas e olharam para os padrões. Descobriram uma série de semelhanças entre os diferentes papéis ou tipos de clientes. Por exemplo, inicialmente pensavam que clientes de agências de publicidade seriam muito diferentes de clientes de consultorias de comunicação. Mas descobriram que ambos gerenciam múltiplas campanhas para vários clientes ao mesmo tempo e, assim, usam MailChimp de forma semelhante.
Da mesma forma, identificaram que clientes de áreas administrativas e de relações públicas descrevem-se como “muito ocupados para aprender todos os recursos do MailChimp”. Ambos ressaltaram que mal têm tempo de seus dias para criar e enviar uma campanha, quanto mais para aprender e implementar novas funções.
Passo 5: compartilhar resultados com a equipe
Depois de analisar tudo, chegaram a cinco personas: Fred, o usuário “ideal”, com base em nas entrevistas internas; Andre, o desenvolvedor; Eliza, a gerente de Relações Públicas; Ada, a recepcionista, e Mario, o consultor de estúdio.
Para compartilhar essas personas com toda a equipe, a empresa desenvolveu cartazes sobre eles, que estão pendurados ao lado da máquina de café expresso, onde pessoas de todo o escritório se reúnem. O objetivo é incentivar a conversa sobre os usuários e suas necessidades — as melhores ideias podem surgir entre um cafezinho e outro.
A MailChimp ressalta que as personas não representam todos os clientes, mas são um retrato dos usuários comuns e que sabem que seu período de vida é limitado. Eles vão ajudar a guiar a empresa à medida que consideram novos recursos e funcionalidades para os usuários. Agora, em vez de querer saber quem realmente usa MailChimp, eles podem avançar e pesquisar sobre: “Quem iria usar esse recurso?”
