Para começar, vamos logo esclarecendo que inbound marketing e marketing de conteúdo não são a mesma coisa. Pois é, por mais que muita gente trate ambos como sinônimos, na prática não é bem assim. Nos estudos de comunicação, há uma teoria que explica a diferença entre o meio e a mensagem. Por exemplo: em um programa de rádio que transmite notícias, as notícias são a mensagem, enquanto o rádio é o meio pelo qual essa mensagem é transmitida.
No caso do marketing, o conteúdo é a mensagem que precisamos fazer chegar até o consumidor e o inbound é o meio (estratégia) pelo qual vamos organizar e entregar esse conteúdo. Porém, para que tudo funcione adequadamente e tenha o resultado esperado, é imprescindível que os dois caminhem juntos, mas cada um cumprindo a sua função. Quer dizer, o marketing de conteúdo existe sem o inbound marketing, mas o inbound marketing não existe sem o marketing de conteúdo.
O importante é ter bem claro que o inbound marketing é uma estratégia inovadora — tanto que também é chamado de novo marketing —, que rompe com os antigos conceitos e traz uma nova visão de trabalho baseada em ganhar o interesse das pessoas. Nele, a intenção não é simplesmente vender, mas atrair os potenciais clientes, comunicar-se com eles, entender suas necessidades, ajudá-los, encantá-los e, por fim, fidelizá-los.
A HubSpot, empresa norte-americana que cunhou o termo inbound marketing e é especialista no assunto, fez uma pesquisa no Brasil em 2015, com cerca de mil empresas, e chegou a alguns números interessantes que comprovam que essa estratégia vem dando certo e está crescendo no país. Olha só:
- A prioridade número um dos profissionais de marketing é o aumento do número de contatos e leads;
- 92% das empresas que utilizam inbound marketing obtêm um retorno positivo;
- A criação de conteúdo é o projeto que promete o maior retorno;
- 70% a 90% dos profissionais de marketing citam canais de atração como a melhor fonte de leads.
No marketing tradicional, chamado de outbound marketing, a tática é oferecer os produtos ou serviços para o público em geral, chegando a atingir todo mundo ou, ao mesmo tempo, não atingindo ninguém. Pois é, isso pode ocorrer porque a linguagem utilizada é mais ampla, sem foco específico. No inbound é exatamente o contrário. Seu objetivo é atrair e conquistar um público-alvo e gerar leads (contatos) qualificados, ou seja, aqueles que realmente tenham interesse nos produtos e serviços que a sua empresa oferece.
Em resumo, o inbound marketing, ou marketing de entrada (que você entenderá daqui a pouco porque também é conhecido assim), não realiza ações para o público em geral, como o marketing tradicional ainda faz. Ele foca seus esforços em atrair as pessoas certas. Para essa nova estratégia, a ideia é que as dez pessoas que viram o seu conteúdo, por exemplo, comprem o seu produto. Qualidade é mais importante que quantidade. E assertividade, neste caso, é palavra-chave.
Como funciona o inbound marketing
Mas, afinal, como funciona essa estratégia tão inovadora? Bem, ela começa quando você decide atrair seu público-alvo e se pergunta como fazer isso. É aí que entra aquela outra definição de inbound marketing: marketing de entrada. Para começar a entender direitinho como tudo isso funciona, vamos partir da estrutura básica, digamos assim, deste método.
O primeiro passo é fazer com que o seu público chegue até a sua marca. É fazer esse desconhecido, até então, entrar na sua lógica de divulgação de marca/produto, que não consiste mais em espalhar anúncios em revistas e outdoors, mas sim em dar a ele material rico. Você tem que atrair essa pessoa. Para isso, seguindo o raciocínio do marketing de conteúdo, você pode usar publicações relevantes feitas em blogs, ações nas redes sociais, podcasts, vídeos expositivos ou videoconferências, newsletters, e-books, infográficos e muitas outras formas de exibição.
E para que tudo isso? É simples: ao atrair o desconhecido para a sua marca/produto, ele passa a conhecer o seu negócio, a visitar o seu site e a ter ainda mais contato com aqueles outros materiais que citamos antes. Seu objetivo passa a ser, então, nutri-lo com mais conteúdos ricos. Desta forma, ele criará um interesse legítimo na sua empresa, podendo estabelecer bons relacionamentos de médio a longo prazo. Aproveitando esse interesse, você já pode começar a trabalhar com o objetivo de tornar seu visitante um lead, uma pessoa que, daqui a pouco, se tornará um cliente. Para isso, você precisa usar artifícios que façam com que ela se proponha a deixar um contato, como e-mail e telefone, em formulários, landing pages, entre outros.
Antes disso, precisamos deixar claro que encantar um lead a ponto de torná-lo um cliente não é uma tarefa simples ou uma evolução que ocorre de um dia para outro. Para que isso seja possível, é necessário conduzir esse lead por algumas etapas para conquistá-lo e, enfim, convencê-lo a comprar da sua empresa. Quer dizer, depois de guiá-lo até aqui, você deve educá-lo ainda mais sobre o que tem a oferecer e, assim, transformá-lo em um Marketing Qualified Lead (MQL) ou, em tradução livre, um lead qualificado. O que isso significa? Na prática, demonstra que essa pessoa já se mostrou mais interessada em conhecer o seu negócio do que os outros leads, uma vez que buscou informações complementares no seu site ou blog, baixou mais de um e-book para entender determinado assunto e visualizou os e-mails marketing que você enviou, por exemplo. É a partir do monitoramento desse comportamento que é possível fazer a distinção dos níveis de qualificação desse lead, ou seja, compreender quem de fato está apto a seguir para a próxima etapa.
Funciona assim: ao identificar que o MQL já sabe o que quer e se mostra disposto a conhecer a sua empresa por entender que você tem a solução para resolver o problema dele, esse lead passa a figurar como um Sales Qualified Lead (SQL), um cliente ideal. Ele se torna aquela pessoa que não precisa mais receber materiais básicos, mas sim conteúdos mais diretamente relacionados à sua empresa, como cases de clientes que obtiveram bons resultados fazendo negócios com você, ou mesmo um telefonema da equipe de vendas, que tem a oportunidade de mostrar, de forma ainda mais próxima, que quer — e pode — realmente ajudá-lo.
Mas fique atento! Por mais que o seu comercial esteja participando do processo e trabalhando para efetivar a venda com o SQL, você deve continuar mostrando a esse potencial cliente que seu interesse em oferecer materiais interessantes a ele continua. Até porque demonstrar interesse não é garantia de negócio fechado, não é mesmo? Então, anote a dica: continue sugerindo materiais interessantes, desde indicações que ajudarão em seu dia a dia até explicações mais detalhadas da marca, do produto ou do serviço que você quer divulgar.
Então, isso significa que você só vai parar de interagir com essa pessoa quando ela efetuar a compra e se tornar cliente da sua empresa, certo? Errado. Não cometa esse erro! Nunca! Tão importante quanto conquistar um cliente é mantê-lo. O pós-venda é imprescindível em qualquer segmento e em qualquer meio. Afinal, você não teve todo esse trabalho para conquistar um novo consumidor para vender apenas um produto ou serviço para ele, não é? Nesta etapa, é preciso empenhar-se para apresentar novas soluções e criar um ciclo virtuoso de atendimento às necessidades desse cliente, tornando-o um embaixador da sua marca.
Para isso, mantenha o contato com esse cliente e o encante a cada dia, seja com novos materiais, dicas para o negócio dele e convites para eventos (se for o caso), seja ligando de vez em quando para saber se está tudo certo. Ele precisa se sentir especial sempre. É essa sensação que vai fidelizá-lo à sua empresa.
Desta forma, o inbound marketing é ideal para quem busca conquistar um público qualificado, atraindo novos interessados ao produzir conteúdos relevantes relacionados aos seus produtos e serviços, e conduzindo-os pelo funil de vendas até a conversão. Trata-se de uma metodologia sistemática para converter visitantes em leads e leads em clientes.
O papel de qualquer funil é fazer com que, pouco a pouco, o conteúdo de um determinado recipiente chegue ao outro de forma correta. Nas vendas, a lógica do funil é a mesma: cada etapa que você percorre leva o seu trabalho a um objetivo mais específico e estreito, que é a concretização das vendas e o alcance das suas metas. E isso também se aplica ao marketing. Veja:
Uma estratégia que funciona
Antes de entrarmos no detalhamento de todo o processo de inbound, vamos ver o resumo que a HubSpot fez sobre porque essa estratégia realmente funciona:
- Mostra o caminho certo – toda a estratégia é baseada em análises de mercado e controle de métricas com a finalidade de gerar resultados efetivos;
- Propõe soluções – independentemente do segmento, o método é sempre oferecer os produtos e serviços alinhados às necessidades do público-alvo. É comprovado que as pessoas estão mais dispostas a pesquisar sobre algo que vai ajudá-las a resolver um problema;
- Tem performance baseada em dados – o inbound não tem palpites. Toda ação é sustentada por informações de banco de dados e de análises precisas sobre o mercado e o comportamento do potencial cliente;
- É sobre os clientes, não sobre você – a missão é ouvir o que afeta a vida do consumidor e oferecer a ele respostas. Lembre-se sempre que os potenciais clientes só querem saber de uma coisa: como você pode ajudá-los;
- É sistematizado, escalável e replicável – por se tratar de um método, a eficácia deve ser medida e comparada a cada ação, usando as tendências de mercado e do seu negócio, aliadas às métricas já estabelecidas. Se tudo estiver correto, é só replicar para os demais objetivos e ampliar o processo sempre que necessário;
- Garante um retorno sobre investimentos (ROI) satisfatório – a estratégia cumpre a promessa em relação ao retorno esperado e, na medida em que se aprimora, menos é gasto com tempo e recursos e mais se ganha dinheiro;
- Traz leads ao invés de apenas divulgar a marca – com o inbound a sua marca não é jogada aos quatro cantos sem destino certo, mas é apresentada a quem realmente está interessado nela (lead). O método garante a atração daqueles que já têm interesse no que você está ofertando;
- É mais do que só marketing. É venda – como tem o objetivo de atrair leads e fazê-los, no final do processo, adquirirem o seu produto, a venda é considerada uma das etapas do inbound. Por isso, não se esqueça de ter uma equipe de vendas preparada para atender essa nova demanda de consumidores.
Identificar os clientes em potencial e produzir conteúdo para eles a ponto de atraí-los para a sua empresa não é algo fácil, mas é totalmente possível. É preciso vontade e muito conhecimento, seja para traçar a estratégia dentro da própria organização, seja para dividi-la com profissionais especializados ou até para contratar uma agência especializada para fazer tudo o que você quiser.
O importante, agora, é você assimilar os pontos essenciais e não sair fazendo as coisas atropeladamente. Confira mais informações sobre inbound marketing em nosso blog e, se precisar, estamos aqui para esclarecer suas dúvidas e orientá-lo no que for necessário. Entre em contato e conte conosco para ajudá-lo!
