As grandes tendências de consumo global apontam para um mercado em que o consumidor tem cada vez mais voz ativa e participação no planejamento das ações das empresas. As marcas terão que se esforçar para atender às expectativas dos consumidores não só no que se refere ao consumo, mas também no que diz respeito aos valores embutidos nos produtos e serviços que comercializam, fazendo a diferença na vida das pessoas.
O relatório “10 tendências de consumo cruciais para 2013¹”, da Trendwatching, aponta duas tendências nesse sentido: “Full frontal” e “Demanding brands”, que estão relacionadas à transparência das empresas e às exigências das marcas com os consumidores. As organizações deverão passar a provar e mostrar proativamente que não têm nada a esconder. Isso significa mais do que apenas fazer declarações sobre “valores” e “cultura”, mas assumir uma posição clara e direta com resultados concretos. Por outro lado, marcas conectadas, que já embarcaram na busca por um futuro mais sustentável e socialmente responsável, irão exigir que seus consumidores também contribuam. Mas os consumidores não tomarão partido a não ser que realmente acreditem na causa.
O lucro da igualdade
É certo que ao menos uma vez na vida todos sejam tocados por essa questão: “mudar o mundo”. Alguns a veem de forma mais romântica e utópica, outras acreditam e trabalham ativamente para isso. As empresas não podem mais ignorar o fato de que seus clientes estão, sim, preocupados com o que estão consumindo e com o impacto que isso causa no mundo. O desafio para as organizações é cruzar os ganhos financeiros com a contribuição social.
“Temos de encontrar uma forma de fazer com que os aspectos do capitalismo que servem às pessoas mais ricas sirvam também às pessoas mais pobres. Gostaria de chamar esta ideia de capitalismo criativo”. Esse foi o apelo de Bill Gates, feito no Fórum Econômico Mundial de 2008, para que as empresas se envolvessem mais na solução dos problemas sociais por meio desse capitalismo criativo. Seria uma nova forma de capitalismo, que trabalha para gerar benefícios com o objetivo de resolver as desigualdades de renda mundiais, usando as forças de mercado para melhorar o endereçamento aos pobres. Gates diz que o desafio é criar incentivos para que as empresas desenvolvam negócios com as populações mais pobres. Isso remete a outra tendência apontada pelo Trendwatching: produtos e serviços de emergentes para mercados emergentes.
Novas mídias e o novo capitalismo
O capitalismo criativo de Gates pode não ter agradado a muitos naquela época, mas a expressão ficou na cabeça de pelo menos um dos participantes do Fórum: Simon Mainwaring — um dos maiores nomes na área de branding e novas mídias dos Estados Unidos. Baseado no chamado de Gates, Simon criou o conceito “We First”: um novo modelo de capitalismo, mais voltado à conscientização de empresas e consumidores sobre a importância da responsabilidade social corporativa e de todos pensarem em todos, e não somente no lucro próprio.
A teoria de Simon utiliza as mídias sociais como motor dessa transformação na forma de consumir. Essas novas mídias dão poder não somente aos consumidores, que tem espaço para debater sobre os mais variados assuntos (inclusive sobre o que estão consumindo), mas também abre grandes possibilidades para as empresas, como uma nova forma de se aproximar e se relacionar com seus clientes. E se uma empresa aposta na responsabilidade social e utiliza as mídias sociais para disseminar suas ações, as chances dos consumidores a apoiarem e se tornarem fiéis aos seus produtos ou serviços aumentam — o que cria uma forma de relacionamento que favorece a todos os envolvidos.
É por meio das mídias sociais que ficam mais evidentes as tendências de transparência das empresas e engajamento do público. “Consumidores podem aproveitar seu poder de compra para recompensar as empresas que participam da construção de um mundo melhor, enquanto coordenam sua influência nas mídias sociais para punir aquelas que falham ao não aceitar uma responsabilidade social mais ampla”.
Para promover essa mudança, Simon baseia sua proposta do We First em três fatores:
- Consumidores querem um mundo melhor, não apenas melhores aparelhos. Ou seja, a cada dia que passa mais consumidores se preocupam com as questões sociais e dão preferência às marcas que mostram estar engajadas também.
- O futuro do lucro é o propósito. Os consumidores acreditam que as empresas devem colocar igual peso aos interesses da sociedade e aos resultados de seus negócios.
- Consumidores e empresas precisam estabelecer parcerias na construção de um mundo melhor, formando um terceiro pilar de mudança social para apoiar governos e a filantropia. Ou seja, é hora do setor privado tornar-se um terceiro pilar de mudança, apoiando a luta contra as crises humanitárias mais sérias.
De acordo com Simon, todas essas práticas envolvem algumas mudanças na mentalidade, tais como colocar os benefícios coletivos em primeiro plano, integrar propósito no lucro e expandir a noção de sustentabilidade, tirando-a apenas da área ambiental e colocando-a na área social, moral, econômica e outras.
O filme “Quem se importa²” faz parte de um movimento que divulga e incentiva o empreendedorismo social. O documentário traz a história de pessoas que criaram negócios inovadores capazes de não só mudar a sociedade ao seu redor, mas também causar impacto social e econômico em diversas partes do planeta.
Veja também exemplos dessa nova economia voltada à colaboração social nas transações comerciais em nosso post sobre consumo consciente
¹ Trendwatching
