Na década de 60, com a fundação da Escola de Frankfurt, vieram à tona pensamentos revolucionários que falavam sobre indústria cultural, cultura de massa e comportamentos do consumidor. Novos debates surgiram e grande parte das análises e reflexões sobre o comportamento do consumidor nos leva à conclusão de que o ser que senta no sofá e se deleita com os produtos anunciados nos comerciais de televisão não é tão alienado quanto já se pensou um dia. O marketing dá conta de que existem muito mais fatores que influenciam o posicionamento dos clientes do que sonha a nossa vã filosofia. Ou seja, há algum tempo os produtos vêm sendo cada vez mais pensados a partir dos desejos do consumidor. Não é só a marca que diz o que o seu cliente precisa, ela agora escuta, pesquisa e se interessa pelo que o consumidor está lhe dizendo.
Globalização, cadê você?
O conceito de globalização, tão debatido nas últimas décadas, esvazia-se na medida em que a massificação do comportamento do consumidor torna-se impossível. Ainda que, em um segundo, a internet possibilite o compartilhamento de informações com pessoas de vários países ao mesmo tempo, o que é fast food para uns pode não ser o mesmo para outros, e isso precisa ser respeitado. As empresas estão se dando conta disso e pensando em maneiras de, mesmo sendo globais, infiltrarem-se nas localidades onde a cultura é bastante diferente daquela de seus países de origem.
Em setembro do ano passado, o McDonald’s anunciou que irá inaugurar em 2013 sua primeira lanchonete vegetariana na Índia. Tudo faz mais sentido se lembrarmos que os indianos consideram a vaca um animal sagrado e que na Índia um Bic Mac não deve fazer o mesmo sucesso que faz aqui. É um exemplo clássico de que desconsiderar aspectos culturais e querer impor um produto que em nada representa o público é pisar na bola e detonar com qualquer estratégia de marketing.
Outra questão debatida em tempos de mudanças no comportamento dos consumidores é a customização em massa ou o one to one. Significa que a personalização dos produtos existe, mas que ela reside também dentro de uma certa massificação. Unem-se tribos semelhantes que consomem de maneira semelhante. O nível de conhecimento que uma empresa precisa ter sobre o seu cliente e sobre as características do mercado deve ser muito grande. Parte-se do pressuposto que o produto precisa ser desenvolvido quase que sob medida para o cliente, afinal, já se conhece suas necessidades.
É nesse cenário que surge o conceito de consumerismo¹, contrário ao consumismo. Enquanto no consumismo há uma busca desenfreada e inconsciente pelo consumo, o consumerismo apresenta um contraponto ao tratar do comportamento de pessoas mais conscientes e de empresas mais responsáveis.
Minha Barbie não é igual a sua
Loira, magra, olhos azuis e cabelos lisos. Essa é a Barbie, o sonho das menininhas de todo o mundo. Todo o mundo? O casal criador da Razanne não concordava com essa unanimidade. Por acreditar que as características da boneca materializadas no estereótipo norte-americano loirinha de olho azul não atendiam à realidade de suas filhas — eles moravam com as crianças nos Estados Unidos — resolveram criar uma boneca islâmica. A notícia é antiga (2003) mas reflete um posicionamento atual. A demanda surge justamente de um público consumidor que não enxerga na Barbie um modelo de comportamento que os pais islâmicos querem passar para os filhos e que, por isso, veem a necessidade de outro produto.
A cidade de Parintins, no Amazonas, fica a 369 km de Manaus e há 19 anos sua população se divide entre garantidos e caprichosos. No Festival Folclórico de Parintins as cores vermelha (boi Garantido) e azul (boi Caprichoso) rivalizam como um Grêmio e Inter no Sul do Brasil. A disputa é levada tão a sério que fãs do Caprichoso torcem o nariz para produtos com a cor vermelha e vice-versa. A Coca-Cola, patrocinadora do evento desde sua primeira edição, achou uma maneira de agradar todas as torcidas: em 2011, fez uma edição especial de latinhas azuis de refrigerante. A marca precisou de uma autorização especial da rede internacional para fazer a alteração e Parintins foi o único local do Brasil em que isso aconteceu.
O Bradesco², com a logomarca vermelha, também investiu na personalização e dividiu suas fachadas das agências na cidade em azul e vermelho. A estratégia da Skol³ foi colocar à venda latinhas personalizadas com a ilustração dos dois bois.
Internet, a queridinha da personalização
A internet tem papel fundamental nessa mudança de comportamento do consumidor. Se antes a voz do público era abafada pela falta de espaço, com a expansão da web, as possibilidades para que o público produza e dissemine informações tornaram-se inúmeras. Levantaram do sofá, foram até o computador mais próximo e disseram: “Ei, estamos aqui!”. Descobriram que poderiam impor as suas vozes e também escutar a de outras pessoas. E isso é um fator imprescindível para a formação do panorama econômico atual. Os consumidores não só estão falando sobre as empresas, eles estão conversando entre eles sobre o que é melhor.
As marcas tiveram que aprender a lidar com o fato de que, quisessem ou não, as pessoas falariam sobre elas, seus produtos e serviços. Só o discurso não basta mais. As grandes tendências de consumo global apontam para um mercado em que o consumidor tem cada vez mais voz ativa e participação no planejamento das ações das empresas. Por outro lado, as empresas ganharam a possibilidade de se relacionar diretamente com o público e poder acompanhar seus gostos e opiniões — um tesouro para quem entendeu esse novo contexto onde os consumidores querem não só ter afinidade com os produtos, mas também se identificar com os valores que as marcas carregam. A partir daí, desse conhecimento dos interesses do consumidor, a personalização das ações de comunicação, bem como dos produtos, fica mais fácil e assertiva.
O vídeo a seguir mostra, de maneira humorada, um panorama de como poderia ser a realidade caso as empresas de comunicação não entendessem que os consumidores querem que ouçam suas vozes.
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