A consolidação da internet como meio de comunicação, divulgação de informações, compras e tantas outras atividades trouxe para o mercado uma nova gama de termos e serviços que a maioria das empresas e dos empreendedores não tinha sequer ouvido falar. Ações já estabelecidas, como o marketing, por exemplo, ganharam novas ferramentas e alternativas para fazer a mensagem chegar ao público-alvo. Uma delas é o inbound marketing.
A estratégia, também chamada de novo marketing, já ocupa o seu lugar no mercado e é considerada a maior aliada da equipe de vendas, pois um de seus objetivos é fazer com que as pessoas que chegaram até determinada empresa efetivem a compra de seu produto ou serviço. Mas não para por aí: mais do que gerar renda, o inbound marketing visa transformar os clientes em embaixadores da marca.
Só até aqui já deu para perceber que tem bastante coisa envolvida na estratégia de inbound marketing, não é? Fique tranquilo, pois explicaremos como você pode aplicar essa técnica na sua empresa e, assim, torná-la referência no mercado.
Defina objetivos para a estratégia de inbound marketing
Para começar uma estratégia de inbound marketing, o primeiro passo é conhecer o terreno em que se está pisando. Não dá pra sair fazendo tudo no atropelo, na intuição, pois aqui não é lugar para palpites. Então, vamos entender onde estamos e com quem estamos lidando. Depois, onde queremos chegar e como pretendemos ir até lá.
Precisamos então responder às seguintes questões:
- Qual é o meu mercado de atuação?
- Quem é meu público-alvo?
- Quais são as minhas metas?
- Como e quando pretendo alcançá-las?
Cada uma das respostas vai dar base para seguir com o próximo passo e chegar ao resultado esperado. É importante ressaltar que este tipo de análise primária pode ser feito por empresas de qualquer porte ou segmento, que já estão no mercado há mais tempo ou são iniciantes. E isso em qualquer momento, independentemente se o negócio está indo muito bem ou se está regredindo. Aliás, responder aquelas quatro perguntas deve ser um exercício diário dentro das empresas.
Pesquisa
A melhor forma para se chegar a essas respostas é fazendo uma pesquisa de mercado, primordial para um negócio e que deve ser considerada um investimento. É por meio dela que se conhece o mercado de atuação, o perfil dos consumidores, os concorrentes, o ambiente em que se pretende inserir o negócio e, para o iniciante, se a sua ideia é realmente boa e alguém vai querer comprar o seu produto ou serviço. Já deu pra perceber que a pesquisa é algo que não pode ficar de fora dos seus planos, não é mesmo?
Fazer essa pesquisa não significa que você precisa contratar uma empresa ou gastar uma bolada. É claro que contar com ajuda especializada aprimora o trabalho, mas você mesmo pode conduzir essa investigação. Para começar, é importante saber que existem dois tipos de pesquisa: a primária e a secundária.
Na primária, os dados são coletados especificamente para seu negócio. A intenção é que eles forneçam respostas sobre as necessidades e percepções dos clientes, o ambiente/local em que irá se instalar, os concorrentes, entre outras. Essas informações podem ser conseguidas por meio de entrevistas, questionários ou reuniões com grupos de potenciais clientes.
Já na pesquisa secundária, o intuito é usar dados que foram coletados para outros objetivos, mas podem ser úteis para resolver o seu problema. São aquelas pesquisas feitas pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)¹, pela Fundação Getúlio Vargas (FGV)², pelos Procons, entre outros, e os dados, normalmente, estão disponíveis na internet, nos sites das instituições.
Nos dois casos é preciso uma organização prévia, pois se você está atrás de determinadas respostas, não pode sair fazendo qualquer pergunta para qualquer pessoa. Só esteja ciente de que essas respostas podem ser positivas ou negativas, a favor ou contrárias ao que você imagina ou até apontarem novos rumos para o seu negócio. Para simplificar e ajudar, dividimos o processo de pesquisa em cinco etapas:
- Definição do problema
Identifique o que você quer com essa pesquisa. - Planejamento
Monte a pesquisa e escolha o melhor tipo de questionário para chegar às respostas (qualitativo ou quantitativo). - Investigação
Defina o público e o que será perguntado a ele: desde as perguntas mais técnicas, como gênero e idade, até as mais pessoais, como formação acadêmica e hobby. - Coleta de dados
Vá a campo. Os métodos de coleta de dados são variados, você só precisa escolher o melhor para a sua demanda. - Análise de dados
Tabule os dados e cruze as informações para chegar ao resultado.
Com todas as informações em mãos, você terá material para decidir por qual caminho sua empresa deve seguir. Esses dados, inclusive, vão lhe ajudar a definir o perfil de público que você quer atingir — as personas, como são chamadas na estratégia de inbound marketing.
Definição das personas
A persona é uma das bases para uma estratégia de sucesso que siga o novo marketing. Ela deve ser o ponto de partida para o planejamento e a realização de cada atividade, pois representa o cliente ideal da sua empresa, aquele que você deve querer atingir e conquistar. Por isso, ela deve ser criada com o maior detalhamento possível, porque o objetivo é que a persona guie o modo como serão feitas todas as ações.
Mas você pode perguntar: tenho produtos variados e uma clientela bem diversificada, mesmo assim preciso colocar todas as características em apenas uma persona? A resposta é não. Normalmente, uma empresa tem de duas a três personas (dependendo do segmento e do porte, pode haver mais). Você vai identificar o número de perfis durante a pesquisa e, se entender que há mais de um cliente ideal para o seu negócio, pode construir mais de uma persona. É a partir delas que você vai definir as estratégias de inbound marketing.
Para lhe ajudar na criação das personas, separamos três dicas essenciais. Porém, antes delas, precisamos ressaltar um ponto estratégico, que não deve ser esquecido nunca: uma persona, apesar de representar um grupo, deve ser humanizada, ter características comuns às pessoas comuns. Vamos lá:
- Procure entre seus atuais clientes aquele (ou aqueles) que você acredita ter o perfil ideal para a sua empresa e reúna o máximo de informações que conseguir. Este pode ser o primeiro passo para começar a elaborar a persona. Não foque somente nas informações mais usuais, como idade, gênero e endereço, vá além, questione grau de instrução, profissão, estado civil, entre outras. Quanto mais informações, melhor.
- O passo dois é identificar aquele perfil que você pretende atrair para o seu negócio. Com as informações dos atuais clientes e daqueles que você ainda quer ter, faça o cruzamento dos dados para entender as características, atividades, hábitos, costumes e dúvidas do seu cliente ideal.
- A sua persona vai surgir quando, ao cruzar os dados, as informações começarem a se repetir e criar uma recorrência, como uma faixa de idade, hábitos de compras semelhantes, endereços e escolaridade próximos, entre outros. Para facilitar, você pode humanizar essa persona, criando uma história que resume o que ela é e o que precisa em relação ao que a sua empresa oferece. Por exemplo: Denise tem 32 anos, ainda é solteira, mas já namora há cerca de cinco anos (eles moram juntos). Mora próximo ao trabalho, uma empresa privada na qual é gerente, mas estuda (pós-graduação/mestrado) para ser promovida. Aliás, ela sempre gostou de estudar, tanto que até fez um intercâmbio para aprimorar seu inglês (ficou em Londres por um ano e meio). Apesar de exigente no trabalho, leva a vida pessoal de uma forma mais leve, tem dois cachorros que a acompanham desde a caminhada diária de uma hora até as viagens (ela e o namorado adoram o campo e não perdem a oportunidade de sair por aí explorando novos lugares). Por enquanto, eles não pensam em filhos, pois a prioridade é alcançar seus objetivos profissionais. Seu maior desafio no momento é provar que pode gerir uma pequena equipe, pois ela quer chegar a executiva. O que mais chama a sua atenção na hora de comprar alguma coisa é a facilidade de poder pesquisar e até comprar pela internet, pois não tem muita paciência para ir a lojas, sente-se meio sufocada com a pressão dos vendedores. Ah, e ela adora pontualidade e compromisso, não ouse chegar atrasado quando marcar algo com a Denise. Mas fique atento: ela representa um grupo de pessoas com características semelhantes as dela — e é este grupo que forma uma persona, quer dizer, aquelas pessoas que sua empresa quer alcançar.
Já deu pra entender como criar uma persona, não é mesmo? Usamos este exemplo acima, mas eles podem ser os mais variados possíveis, tudo depende do que o seu levantamento de informações vai revelar. Com o cliente ideal definido, vamos à próxima etapa: criar as metas a serem alcançadas com as ações de inbound marketing.
Estabelecimento de metas
Assim como criamos objetivos gerais para a empresa no planejamento estratégico, precisamos saber o motivo pelo qual estamos fazendo determinada ação e aonde queremos chegar com ela.
A experiência nos ensinou que ao traçar objetivos, eles devem ser claros, atingíveis e relevantes, além de poderem ser medidos. De nada adianta colocar como meta algo como atingir o máximo de pessoas possível e fazê-las acessar o blog da empresa. Quanto é o máximo? Quando isso deve ocorrer? Esta meta é relevante para o contexto geral da ação? Como medir se a ação está dando certo?
Basicamente são essas as perguntas que precisam ser respondidas ao se criar cada um dos objetivos. Se a intenção é atrair novos acessos para o blog, por exemplo, a meta pode ser colocada assim: atrair 10% a mais de novos visitantes com o perfil da persona 1 nos próximos três meses, passando dos atuais 3 mil para 3,3 mil. Assim, você tem as medidas necessárias e saberá se atingiu ou não o que propôs.
É interessante, também, que os objetivos estejam interligados entre si, para que a estratégia tenha uma coesão. Se numa primeira etapa você estipulou o aumento da atração para o seu blog, num segundo momento é a hora de partir para um objetivo de conversão. Algo como: dos novos visitantes da persona 1 do trimestre (300), a meta é tornar 30% deles (90) em contatos qualificados nos próximos seis meses, ou seja, transformá-los em leads que realmente se interessaram pelo seu produto e têm alguma chance de virarem clientes.
E daí por diante, até que todas as etapas do processo de inbound marketing tenham suas metas estabelecidas. Mas como atrair essas personas para o seu blog? Confira nosso artigo sobre como usar conteúdo de valor para conquistar leads! E se tiver qualquer dúvida, deixe seu comentário ou entre em contato conosco!
