Nem sempre as tradicionais pesquisas de mercado conseguem compreender com precisão como ocorrem as decisões das pessoas em relação ao consumo. Afinal, existem aspectos mais profundos nesse processo (neurais e psicológicos) que nem os próprios consumidores conseguem explicar. Entender o que acontece no subconsciente possibilita alcançar resultados mais eficazes com o marketing e é por esta razão que o neuromarketing tem ganhado cada vez mais importância no meio empresarial. Mas você sabe o que ele realmente significa?
Essa área do marketing analisa as regiões do cérebro com maior nível de atividade durante um estímulo. Para isso, são utilizadas técnicas de neuroimagem, que escaneiam o órgão enquanto as pessoas realizam várias atividades mentais e, a partir daí, produzem figuras da estrutura ou do funcionamento dos neurônios. O objetivo é identificar quais são as regiões do cérebro ativadas quando as pessoas são expostas a marcas, imagens, vídeos, produtos, sites ou propagandas comerciais.
Cabe ao neuromarketing, então, analisar os pensamentos, as emoções, os aprendizados e os sentimentos que são gerados no inconsciente e são os responsáveis por impulsionar a decisão de compra e o comportamento humano em relação a ela. Esse trabalho é realizado a partir da interação entre a psicologia, a neurociência e o marketing, de modo que as pessoas são observadas por um ângulo menos racional, característico das pesquisas qualitativas.
Características do neuromarketing
De acordo com os especialistas, 95% dos pensamentos, das emoções, dos aprendizados e dos sentimentos que estão no inconsciente são responsáveis pela tomada de decisão e pelo comportamento de compras. Desta forma, esses aspectos precisam ser considerados no direcionamento das estratégias e das campanhas publicitárias, por exemplo. A questão, entretanto é que eles fazem parte do inconsciente e, por isso, exigem técnicas diferenciadas.
O inconsciente é a área do cérebro em que estão guardados sentimentos, emoções e desejos que, muitas vezes, não percebemos. Em conjunto com os processos conscientes, criam as nossas experiências no mundo. É exatamente a partir da mutação e da interação entre as lembranças, as imagens, as sensações, as metáforas e as histórias que são construídas as forças inconscientes que definem nossas decisões e comportamentos.
O neuromarketing explora essas percepções e as respostas do inconsciente para fornecer importantes leituras dos pensamentos e das experiências das pessoas, otimizando a eficácia das pesquisas de mercado ou mesmo substituindo-as. Inclusive, os especialistas afirmam que o fato de as empresas tentarem entender racionalmente o consumidor por meio desses questionários faz com que 90% dessas pesquisas concentrem-se nos atributos e nas características funcionais dos produtos e dos serviços, deixando de lado as emoções e a vivência.
Entretanto, é de extrema importância conhecer profundamente o público-alvo, e isso exige uma análise baseada nos aspectos emocionais e inconscientes e não apenas nos traços racionais e lineares. Isso porque com a exigência cada vez maior dos clientes e a grande oferta de produtos (muitos dos quais bastante semelhantes), tornou-se necessário entender as vertentes mais subjetivas que envolvem o marketing, como a antropologia do consumo. Essa área evidencia os aspectos culturais e simbólicos presentes nas propagandas, slogans, anúncios, embalagens e rótulos dos produtos.
As técnicas utilizadas para os testes
Já comentamos antes que os estudos relacionados ao neuromarketing utilizam técnicas e exames característicos da neurociência, mas agora vamos explicar melhor duas delas: o eletroencefalograma (EEG) e o eyetracking. Com o EGG é possível identificar como o cérebro reage em milésimos de segundos e de forma bastante clara, proporcionando uma avaliação detalhada do comportamento das pessoas quando entram em contato com vídeos, comerciais ou outros tipos de estímulos mais dinâmicos, por exemplo. A partir das ondas cerebrais percebe-se o grau de motivação, de concentração e de memória que um determinado produto provocou.
Enquanto isso, o Eyetracking é um tipo de avaliação que acompanha o movimento dos olhos dos indivíduos. Essa técnica permite determinar o local onde o olhar se fixou e o caminho que ele percorreu em determinada cena, indicando o grau de engajamento atencional apresentado pelo participante em relação a diferentes conteúdos publicitários. Ele também é muito utilizado na avaliação da usabilidade das plataformas digitais, para aprimorar a experiência do usuário (UX) e a interface do usuário (UI).
A relação com o marketing de conteúdo
Bom, diante de tudo isso, o neuromarketing é considerado a chave para analisar a lógica do consumo. Assim, as empresas conseguem adequar suas soluções ao público-alvo e driblar as incertezas relacionadas aos gostos e às preferências dos consumidores, responsáveis pelo alto percentual de desperdício das indústrias (cerca de 80%) no lançamento de novos produtos.
Mas não é só isso. As descobertas do neuromarketing têm contribuído de forma significativa no marketing de conteúdo, apresentando formas de otimizar as ações e conquistar resultados mais eficazes. Com as análises realizadas por meio das técnicas que explicamos antes (EEG e eyetracking), compreende-se qual é o impacto que as imagens e o conteúdo de uma marca deixam nas pessoas, ou seja, é possível descobrir se a mensagem que sua empresa está querendo transmitir realmente causa uma boa impressão nos potenciais clientes.
Como resultado, pode-se determinar quais são os temas mais apropriados para falar com as pessoas e como elas devem ser abordadas. Seguindo esse raciocínio, algumas descobertas auxiliam no planejamento do marketing de conteúdo do seu negócio:
- As pessoas gostam de histórias: nosso cérebro segue uma zona lógica, por isso histórias nos atraem tanto. Assim, é bastante eficaz contar a trajetória corporativa, mostrar como o produto ou serviço oferecido realmente ajuda a mudar a vida das pessoas e como foi o processo para o lançamento de uma nova campanha, por exemplo. É preciso envolver o cliente com a marca e fazê-lo se sentir parte importante desse processo.
- A simplicidade é sempre melhor: as coisas simples atraem nosso cérebro. Conteúdos com informações em excesso (que não têm relevância para o tema abordado) dificultam a compreensão. Uma boa estratégia de marketing de conteúdo precisa focar em materiais que garantam um entendimento mais rápido da mensagem.
- A socialização é importante para o público feminino: as mulheres ficam mais atraídas por um conteúdo que as envolvem, participando do contexto da organização. Uma dica é convidá-las para experimentar a solução que você oferece e pedir a opinião delas. Estimule a interação deste público com os processos, eventos e novidades da empresa.
- Imagens de pessoas chamam mais a atenção: humanizar campanhas e posts é uma excelente forma de prender a atenção dos consumidores. Se seu produto ou serviço é algo muito técnico, por exemplo, inclua imagens e textos que falem sobre pessoas. Com isso, os potenciais clientes sentem-se mais próximos do seu negócio, que evidencia a inteligência e a importância das pessoas por trás da máquina.
- Posição dos elementos: uma descoberta importante do neuromaketing é que o cérebro prefere que as imagens sejam posicionadas à esquerda e palavras e números, à direita. Essa característica já é, inclusive, observada nas propagandas atuais.
O neuromarketing tem apresentado formas mais eficazes de conquistar os clientes e ter sucesso nos negócios. Acompanhe essa tendência e aplique na sua estratégia. Lembre-se de que nosso público é o motivo do nosso negócio e torná-lo satisfeito é indispensável para o crescimento da nossa empresa.
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