Precisamos falar sobre incluir o marketing no planejamento orçamentário! O mundo passou por uma crise recente que fez muitos gestores tomarem medidas duras para cortar os custos. Em momentos como estes, é comum que o marketing seja reduzido ou excluído da lista de prioridades, mas este não é um gesto correto, pois desconsidera o real benefício desse trabalho para os negócios.
A verdade é que o marketing é uma mola propulsora do trabalho comercial. No momento em que se tem essa concepção, é possível perceber o quanto falar com seu público é indispensável. Por isso, vamos falar sobre o marketing no planejamento orçamentário, começando por explicar esta atividade e depois ressaltando por que a comunicação precisa de uma atenção especial.
O que é e como fazer o planejamento orçamentário
O planejamento orçamentário é um trabalho importante de ser realizado anualmente, preferencialmente no início do último trimestre. O objetivo é definir as metas e prever custos e despesas que a sua empresa terá no próximo exercício. Assim, as operações têm mais chance de acontecer de maneira organizada, com menos sustos, imprevistos ou surpresas indesejadas.
É claro que, como toda previsão, muita coisa pode mudar. Mas é importante que haja algum plano documentado até para saber de onde tirar em um aperto financeiro e como aproveitar melhor os ganhos diante de resultados mais positivos do que o esperado. Desse modo, você também evita cortar aquilo que parece dispensável, mas não é, como o marketing.
A seguir, confira um passo a passo de como fazer o planejamento orçamentário!
1 – Observe os números do ano vigente
Para fazer uma boa previsão, é importante olhar para como as coisas estão. Verifique como está o mercado e a concorrência. As vendas estão acontecendo? A demanda está favorável? Há uma diferença em relação à sua empresa ou a situação é parecida com todas? Sinta o ambiente de negócios e compare com a forma em que a sua empresa está respondendo a ele.
Em seguida, olhe mais detidamente para os resultados internos: verifique os balanços, os esforços adicionais que foram necessários para alcançar as metas estabelecidas ― aliás, perceba se as metas chegam a ser batidas, se há alguma dificuldade nisso ou, se estiver tudo ok, em quais ocasiões os resultados não foram alcançados. Esse conjunto de dados será útil nas etapas seguintes.
2 – Estabeleça suas metas
Por conta da etapa anterior, neste momento você já tem informações suficientes para saber o que é possível esperar do seu negócio para o próximo ano e quais esforços são necessários para ele seguir em frente. Então, é a hora de estipular as metas com foco no crescimento de um ano sobre o outro.
E aqui, claro, falamos de metas de vendas, porque são as principais fontes de receita, mas também é importante definir as metas setoriais de produtividade. Se possível, inclua desafios para redução de gastos em cada centro de custos. Neste ponto, uma cultura de inovação é essencial, pois ela permite fazer mais com menos. Em todo caso, projete números desafiadores, mas realistas.
3 – Projete seus gastos
Tendo no papel o quanto você pretende (e precisa) vender, é hora de calcular os gastos. Antes, vale justificar essa ordem dos trabalhos: como os gastos se referem à produção e ela é consequência das vendas, só é possível estimar o montante necessário para manter as operações depois que você souber como a sua produção será demandada.
Com isso claro, voltamos ao cálculo de gastos! Nossa indicação é começar com os custos, pois eles estão ligados diretamente ao que a sua empresa comercializa. Coloque nesta conta a matéria-prima, equipamentos de produção, salário dos profissionais do chão de fábrica, enfim, tudo o que estiver relacionado diretamente à manufatura.
Depois, estime as despesas, aqueles valores necessários para o funcionamento da empresa, mas não diretamente ligados à produção. Toda a parte administrativa entra aqui, bem como zeladoria, segurança e melhorias. Aqui, encaixamos o marketing no planejamento orçamentário, mas detalharemos mais sobre ele adiante.
Por fim, considere os impostos. Em média, eles representam ⅓ dos custos. Logo, este valor precisa ser adicionado porque as vendas devem cobrir este valor.
Como incluir o marketing no planejamento orçamentário
O marketing no planejamento orçamentário entra na parte das despesas. Que fique claro: chamar de despesa não tem nada a ver com ser menos importante ou ruim. Trata-se apenas de uma definição.
Ressaltando:
Custo = gastos diretos com a produção.
Despesas = gastos com o funcionamento da empresa, mas sem relação direta com a produção.
Falamos mais cedo que o marketing está relacionado às vendas. E embora as vendas façam parte dos custos, itens adicionais como comissões e marketing ficam no guarda-chuva das despesas. Esclarecido este ponto, listamos abaixo quais ferramentas de comunicação devem constar no planejamento orçamentário e por quê. Veja:
- Conteúdos de atração: se você quer ampliar as vendas, mais pessoas ou empresas têm de comprar com a sua. Por isso, é fundamental uma estratégia que alcance um público que está dentro das características da sua persona para que ele entre em seu funil de vendas.
- Conteúdos de relacionamento: tão ou mais importante quanto atrair gente nova é manter os clientes que já fazem parte dos seus contatos comerciais. Isso exige investimento em conteúdos e ações que garantam a movimentação da sua base.
- Catálogo eletrônico de produtos: auxilia no gerenciamento e apresentação do seu portfólio ao mercado. Além disso, pode concentrar as estratégias de atração e relacionamento no mesmo espaço. Se a sua empresa já tiver um catálogo eletrônico, o orçamento para este item continua necessário, pois há a manutenção e os conteúdos de apoio.
- Ações internas: quando falamos em ações internas, nos referimos tanto a iniciativas de endomarketing ― que asseguram a motivação e integração das equipes, bem como as mantêm informadas sobre o dia a dia da empresa ― quanto à gestão do conhecimento, de modo que o fluxo de dados dentro da empresa seja utilizado como recurso estratégico.
Perceba que, quando falamos em colocar o marketing no planejamento orçamentário, estamos nos referindo a ações pragmáticas, não algo abstrato para aparecer mais. É claro que, colocando em prática o que mencionamos há pouco, a sua empresa tende a ficar em evidência e isso é bom. Mas aparecer por aparecer, tal como se consegue diante de métricas de vaidade, não produz resultados.
Portanto, ao projetar os gastos e, dentro desta etapa, estabelecer as despesas, coloque na conta, no mínimo, estes quatro tópicos que indicamos há pouco. Você pode considerar um volume maior ou menor de produção, optar por uma ou outra estratégia dentro das ações de marketing de conteúdo. O que não pode é ignorar a necessidade desse trabalho.
Afinal, a sua empresa não vai vender mais sem um marketing qualificado. Naturalmente, a equipe comercial pode se esforçar para preencher a lacuna de uma eventual falta de comunicação. Porém, há o risco de impacto nos resultados, gerando processos de venda mais longos e desgastantes e prejudicando o pós-venda para manter um relacionamento com os clientes.
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