Assim como em qualquer trabalho, as ações de marketing também exigem acompanhamento. E o mais interessante de se optar por uma comunicação digital é justamente a capacidade de mensurar em dados muito específicos o retorno das iniciativas planejadas. Uma poderosa ferramenta para realizar esse trabalho com mais eficácia são os web analytics. É por isso que o uso estratégico do Google Analytics, por exemplo, é tão fundamental: é preciso conhecê-lo e explorá-lo a fundo, de modo a extrair ao máximo o potencial dessa solução para o desenvolvimento de ideias seguras e lucrativas.
Vale lembrar que não é apenas o Google que oferece esse tipo de ferramenta. No entanto, o produto criado pela gigante norte-americana é o mais difundido, além de ser gratuito e repleto de caminhos que podem ser explorados para conhecer resultados que atendam as necessidades da empresa e colaborem para o direcionamento de um planejamento estratégico mais eficaz, melhorando o desempenho das ações e as convertendo em mais vendas.
Primeiro passo é associar o seu site ou blog ao Google Analytics
Parece óbvio, mas a verdade é que muitas pessoas não têm noção da importância que os relatórios possuem para uma ação de marketing de conteúdo ou inbound marketing. Por causa de tal pensamento, deixam para depois a vinculação do site ou blog ao Google Analytics, quando o correto seria fazê-lo instantaneamente. Ou seja, ao colocar no ar qualquer página referente à sua empresa, imediatamente ela já deve estar cadastrada na plataforma de análise de dados.
Se isso for deixado para depois, muitas informações referentes às primeiras semanas ou meses de manutenção das ações de marketing estarão comprometidas. O ideal é que se conheçam os resultados desde o início, porque, quanto antes os ajustes forem feitos ou a eficácia do planejamento for atestada, melhor será para a sua empresa e as conquistas que se pretendem alcançar.
Tirando o máximo de proveito do Google Analytics
Mesmo entre os que já têm a análise das informações do Analytics como um hábito, pode haver dúvidas em relação a todas as possibilidades da ferramenta e desconhecimento das funcionalidades que ela apresenta. Por isso, listamos aqui algumas sugestões sobre o que utilizar para fazer análises mais aprofundadas e qualificadas. São informações valiosas, que vão fornecer mais subsídios para a eficácia da sua programação.
Teste A/B
Voltando ao que falamos há pouco sobre o acompanhamento dos resultados desde o início do projeto, aqui está o motivo pelo qual o Analytics precisa ser configurado desde o início. Você precisa fazer testes de usabilidade para realmente identificar quais modelos são mais efetivos. Isso só será observado, porém, caso haja uma ferramenta para medir essas variáveis.
O Google Analytics é uma poderosa solução para conhecer as melhores formas de dispor as informações do seu site e blog e, assim, alcançar os melhores resultados com eles. Para fazer o teste A/B, é só seguir os passos no caminho Comportamento > Experimentos > Criar novo experimento.
Monitorando a conversão e estipulando metas
A intenção das ações em marketing digital é, de fato, fazer com que o acesso a determinados materiais conduzam o público-alvo à compra, não é verdade? Pois o Analytics oferece uma opção de verificar essas taxas de conversão de modo mais automático. Ou seja, você estipula o que seria uma ação de conversão e ele vai dizer para você quantas vezes ela ocorreu. É uma maneira mais rápida de observar se os seus objetivos estão sendo alcançados.
Você pode indicar que uma conversão é completada quando o visitante assina uma newsletter, baixa algum material disponibilizado (como um e-book ou infográfico), compra um produto no e-commerce e assim por diante.
Para saber quando uma conversão acontece você precisa definir as metas do seu site. Então é preciso dizer para o Analytics que o seu intuito é, por exemplo, que os usuários façam o download de algum conteúdo rico. Assim, será possível acompanhar como está o atingimento dos seus propósitos.
Para definir uma meta, clique na aba “Administrador” na parte superior. Lá, na terceira coluna, clique na opção “metas”. Em seguida, no botão “+ nova meta”. A seguir, você confere os tipos de metas existentes, a partir do comportamento dos usuários.
Metas de destino
Estão associadas ao alcance de determinado destino no seu canal. Quer dizer, se a sua intenção é que o usuário chegue à página “Contato com Representantes”, por exemplo, sempre que ele for até este ambiente uma conversão será registrada. Este é o tipo de meta mais comum.
Meta por funil de conversão
Se a sua estratégia requer que o usuário visite algumas páginas antes que seja registrada uma conversão, é possível fazer isso por este modo. Assim, você é capaz de monitorar o caminho que o visitante seguiu até que a meta pré-estipulada fosse alcançada.
A criação de um funil é manual, ou seja, é preciso dizer quais são as páginas que têm de ser acessadas e em qual a ordem isso deve acontecer. Com isso, o relatório mostrará em qual etapa do funil os usuários estão entrando e saindo mais.
Duração
A sua meta pode estar relacionada ao tempo que os visitantes permanecem na sua página. Se no desenvolvimento do site a proposta foi oferecer um conteúdo prático e rápido, que estimulasse uma resposta na mesma velocidade, e porventura isso não esteja ocorrendo, observar esta definição será de grande valia.
O contrário também vale. Se o seu blog tem textos mais longos e você quer identificar se as pessoas estão lendo os artigos por completo, é nesta meta que você encontrará as respostas.
Páginas por sessão
Alguns dos recursos básicos que normalmente as pessoas veem de prontidão no Analytics são a quantidade de visitas únicas e de visualizações de página. A meta de páginas por sessão é um pouco mais avançada que essas duas e permite visualizar quantas páginas o usuário visitou numa única sessão em seu canal. Trata-se de um dado bem relevante, que evidencia como está a lógica de navegação e como estão funcionando os links dentro do seu site ou blog.
Evento
Ainda que bastante interessante, principalmente por demonstrar padrões de comportamento bem específicos, este tipo de meta exige um conhecimento técnico, não sendo tão simples de configurar como os modelos que falamos anteriormente, pois é preciso incluí-lo diretamente no código da página.
Diz respeito a ações “que acontecem” durante uma visita: um clique num CTA, no player de um vídeo ou preenchimento de formulário, apenas para citar alguns exemplos.
Monitoramento de campanhas
Algo muito relevante sobre o Google Analytics é a possibilidade de verificar como está o andamento de campanhas realizadas pela sua equipe de marketing para algum produto ou sazonalidade. Então, se há algum esforço de comunicação, alguma promoção com atenção em determinado produto ou época do ano, é possível visualizar se as pessoas estão chegando até você por esta campanha, a partir de qual material elas estão acessando ou se o que está trazendo resultados é apenas o hábito de quem normalmente já procura as suas soluções sempre que precisa.
Para fazer isso, basta personalizar as URLs de todos os locais que tiverem conteúdo relativos à ação que você está promovendo (e-mails, guest posts, redes sociais) — o recurso de personalização de URLs também é oferecido pelo Google —, e agrupar em uma campanha no seu Analytics. Elas podem ser vistas pelo caminho Aquisição > Campanhas > Todas as campanhas.
Entender as informações que o Analytics oferece já é um grande passo
Nós apresentamos aqui alguns recursos fáceis, contudo não exatamente óbvios, para aproveitar ao máximo as informações que o Google Analytics proporciona. São itens adicionais que melhoram a experiência de verificação das suas estratégias e mostram um caminho repleto de dados para tomar as decisões mais certeiras.
No entanto, tão necessário quanto conhecer esses caminhos adicionais é compreender muito bem o que é mostrado logo na página inicial dos relatórios e não se deixar levar pelos números de vaidade. Quer dizer, a visualização de página, por exemplo, pode ser um número bem relevante, atrativo e importante sob diversos aspectos, mas não é ele que vai trazer as informações mais cruciais para avaliação de uma iniciativa ou correção de rumos. É preciso ir além. Separar o que é dado útil e agregador daqueles que só mostram o que é menos relevante é o primeiro passo. A partir daí, você sentirá necessidade de buscar mais e entender melhor onde pesquisar números que reportem de modo mais preciso aquilo que você tem de saber para fazer mais e melhor nos seus canais.
Se restou alguma dúvida sobre esta ferramenta ou se você tem alguma sugestão ou comentário, deixe sua mensagem abaixo. Estamos prontos para ouvi-lo e auxiliá-lo da melhor forma!
